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퍼널(Funnel)은 영어로 ‘깔대기’를 의미하는 단어입니다.
그리고 퍼널 분석은 말 그대로 깔대기를 거쳐가듯, 유저들이 제품 사용의 각 단계를 거쳐가며 우리가 원하는 지점에 이르기까지 조금씩 떨어져 나가는 양상을 분석하는 것이기 때문에 붙여진 이름입니다.
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제품을 다루다 보면 퍼널 분석이란 말을 굉장히 자주 듣고 또 사용하게 되지만, 사실 이 말은 서로 전혀 다른 두 개의 개념을 동시에 ‘하나로 묶어서’ 표현하고 있는 말 입니다. 의미하는 말입니다.
그러다보니 퍼널 분석이란 말을 꺼내면 대체 ‘어떤 의미의 퍼널 분석’을 이야기하고 있는 것인지 헷갈려 하는 경우가 가끔 있는데요.
여기서는 이 두 개의 의미를 구분하여 ‘미시적 퍼널’과 ‘거시적 퍼널’로 나눠서 설명하도록 하겠습니다. (다만 이건 제가 만든 표현이니 다른 데서 설명 없이 이 표현을 사용하시면 상대방이 못 알아들을 확률이 큽니다.)
미시적 의미에서의 퍼널은, 서비스 내에 유저가 들어와서 우리가 원하는 최종적인 행동을 하기까지 거쳐가는 주요 이벤트를 나열한 흐름(a.k.a 핵심 퍼널)을 의미합니다.
아래의 그림을 보면 어떤 커머스 사이트에서 유저가 유입되어 상품을 구매하기 까지의 퍼널을 나타내고 있는데요. ’홈페이지 뷰 → 가입 페이지 뷰 → 가입 → 구매’ 를 제품의 핵심 퍼널로 규정하여 각 단계별로 유저가 얼마나 떨어져 나갔는지를 관측하고 있음을 알 수 있습니다.
미시적인 퍼널의 예시를 보여주는 그림입니다. 각 단계별로 유저의 수가 어떻게 변하는지 확인할 수 있습니다.
(저의 개인적인 생각으로는, 이것이 그다지 좋은 퍼널 규정이라고 생각하지는 않지만) 이와 같은 핵심 퍼널 규정과 분석을 통해, 유저가 서비스에 유입되어 우리가 원하는 행동을 하기 까지의 전 과정 중에서 어느 단계에서 불편을 느끼거나 매력을 느끼지 못해 퍼널에서 이탈하는지를 관찰할 수 있고, 그 부분을 개선함으로서 좀 더 많은 유저가 (우리에게) 바람직한 행동을 하도록 유도할 수 있습니다.
만약 여러분이 제품의 Aha Moment를 설정하였다면, 유저가 Aha Moment를 달성하기까지의 퍼널을 설정하고 관측함으로서 더 많은 유저가 Activate 되도록 서비스를 개선하는 것도 가능할 것입니다.
거시적 의미에서의 퍼널은 (단순히 유저가 서비스 안에서 무슨 일을 하는지 뿐만이 아니라) 서비스에 유입되고 재방문하며 서비스를 널리 퍼트리는 전 과정을 일종의 퍼널로 간주하고 분석하는 것입니다.